Wie Marken für Kunden zur ersten Wahl werden
Bild: Ries Global// Michael Brandtner (li.) mit seinem Freund, dem Positionierungs-Pionier Al Ries, der heuer 94 Jahre alt wird.

Wie Marken für Kunden zur ersten Wahl werden

Von Susanna Sailer

Berufsbild Positionierungsberater: Michael Brandtner weiß, an welchen Rädern Unternehmen drehen müssen.

Wer an Elektroautos denkt, dem fällt spontan Tesla ein. Bei der Internetsuche "googlen" wir, bei Videos denken viele an YouTube. Dass dem so ist, ist auf konsequente strategische Markenpositionierung zurückzuführen. Dahinter steckt die Arbeit von Experten auf diesem Gebiet.

Der Mühlviertler Michael Brandtner aus Rohrbach-Berg ist einer der bekanntesten Positionierungsberater im deutschsprachigen Raum und auch international im Einsatz. Er ist Partner des weltweiten Netzwerks von Ries Strategy Positioning Consulting des US-amerikanischen Business-Gurus Al Ries. "50 bis 70 Prozent meiner Tätigkeiten überschneiden sich mit jenem eines Markenberaters. Ein drittes Berufsbild, das eng verwandt ist, ist der Strategieplaner in Werbeagenturen", sagt Brandtner.

Der Schlüssel zu einer erfolgreichen Positionierung einer Marke liege außerhalb des jeweiligen Unternehmens, nämlich bei den Kunden. Brandtners Kernaufgabe ist, eine Frage zu beantworten: Wo kann eine Marke in der Wahrnehmung der Kunden eine Spitzenstellung einnehmen? Eine Marke, ein Produkt oder eine Dienstleistung sollte also in einem Bereich zur ersten Wahl werden. Das fordert weitreichende Entscheidungen, die tiefgreifende Veränderungen im Unternehmen nach sich ziehen.

Brandtner nennt ein regionales Beispiel: Einst war die landwirtschaftliche Fachschule Schlägl eine von vielen in Österreich. Doch mit der Positionierung auf biologische Landwirtschaft hat sie heute ein Alleinstellungsmerkmal und gilt als Österreichs erste Bioschule. "Das bedeutete eine komplette Umstellung des Lehrplanes. Die ganze Schule wurde auf den Kopf gestellt", erinnert sich Brandtner, der diesen Prozess damals begleitete.

Ein Außenstehender bleiben

Wichtig in seiner Arbeit sei, sich in der Projektphase ein breites Bild vom Markt und vom Unternehmen selbst zu verschaffen. Er suche den Kontakt zu den Schlüsselpersonen im Unternehmen. Brandtner: "Dabei darf ich die Rolle des Außenstehenden nie verlieren. Nur so kann ich viele Dinge hinterfragen."

Was muss jemand für diesen Beruf mitbringen? "Offen sein für Neues, Lernbereitschaft und die Gabe, zuhören zu können. Denn 90 Prozent der Klienten erzählen mir die Lösung selbst. Sie sehen sie nur nicht", weiß Brandtner.

Welche Ausbildung sollte ein Positionierungsberater anstreben? Brandtner studierte einst Betriebswirtschaft an der JKU in Linz, und zwar in Kombination mit Marketing und Rechnungswesen. Nach einem Kurzausflug in eine Werbeagentur bildete er sich selbst weiter, wobei die Bücher von Al Ries und Jack Trout zur Pflichtlektüre wurden. 1996 machte er sich selbstständig und wurde Österreichs erster Positionierungsberater. "Heute haben viele einen ähnlichen Ausbildungsweg wie ich und kommen entweder aus der Werbe- oder Beraterszene."

Am besten vom Profi lernen

Wer sich beruflich im Bereich Positionierung etablieren möchte, dem empfiehlt Brandtner, bei einem Marken- oder Strategieberater anzuheuern, um von ihm zu lernen. "Eine Werbeagentur würde ich dafür nicht mehr ins Auge fassen", meint Brandtner. Denn das Aufgabengebiet werde durch Internet und viele disruptive Geschäftsmodelle immer schwieriger. "Die Digitalisierung wird unsere Arbeit verändern. Sie wird strategischer und globaler werden", ist er überzeugt.

Die Verdienstmöglichkeiten in diesem Beruf vergleicht er mit jenen eines Geschäftsführers, Marketing-Leiters oder Unternehmensberaters. "Aber klar ist schon: Jeder muss sich am Anfang nach oben arbeiten – so wie woanders auch."